Téma: The Art and Science of Persona-Driven Storytelling

Zdroj: KISSmetrics webinář (prezentuje Ardath Albee – B2B stratég a CEO ve společnosti Marketing Interaction)

Takzvané marketingové persony jsou fiktivní osoby, které reprezentují určitý typ lidí, kteří navštěvují stránku, kupují produkt, využívají služeb apod. Persony jsou úzce spojeny se segmentací trhu, kde jedna persona reprezentuje právě jeden segment zákazníků. Pro marketingové potřeby je důležitá nejen definice persony, ale také celý její příběh.

 

Jak vytvářet marketingové persony

• Cílem obsahového marketingu je přinést zákazníkovi kvalitní a hodnotný obsah (odpovídající jejich potřebám a vyhovující jejich poptávce). Ideálně má klienta dovést k nákupu.
• Součástí aktivit je vytváření person a jejich příběhů.
• Persony jsou imaginární profily typických zástupců cílové skupiny.
• Vytváření obsahového marketingu pomocí person znamená zbavit se obsahu, který chcete vytvořit a dělat obsah, který chtějí a potřebují vaši čtenáři/zákazníci.
• Persony jsou vytvářeny tak, aby byly co nejvíce podrobné a věrohodné. Není to pouhá definice cílové skupiny.
• Vytváří se celé příběhy těchto person, které mají ulehčit přístup obchodníků k zákazníkovi.
• Při sestavování person je třeba objektivita marketérů.

Pravidla vytváření person a jejich příběhů

„Vyprávění příběhu je jediný způsob, jak u posluchače vyvolat aktivity mozku, které přeměňují příběh ve vlastní představy a zážitky.“ Uri Hasson, neurovědec na Princetonu

• Vyvarovat se subjektivitě (idealizace zákazníka).
• Vnímat, jak lidé vytvářejí příběhy.
• Vystihnout jací lidé jsou, jak jednají, jak se rozhodují.
• Popsat jejich komponenty: jejich život (jak vypadá jejich normální den), zkušenosti, osobní motivace, úroveň znalostí, preference, problémy, potřeby, překážky, postoje, otázky, volby, jak komunikuje, typické fráze atd. a možné scénáře propojení s firmou
  • Je třeba ztotožnění se s personou a vytvoření kontextu (vytvoření příběhu)
  • Je třeba důkladně znát své klienty a jejich potřeby
    • a vědět, jak tyto potřeby můžeme uspokojit
    • konkrétní řešení problémů
  • Údaje by neměly být výsledkem představ, ale vyhodnocením dat.

Při sestavování person mohou nastat různé potíže

• Nedostatek dat – vymýšlení person (ne vždy je špatně, ale je třeba znát limity).
• Špatná analýza nebo sběr dat.
• Neschopnost aktualizace v reálném čase.

Přínosy vytváření příběhů person

• Jasná představa o klientovi (s kým komunikujeme).
• Odhad jeho potenciálního jednání.
• Možnost sledovat jeho kroky a reagovat na ně s předstihem.
• Snadnější předávání informací.
• Snazší vytváření vztahu a vytvoření kontinuity.
• Zkvalitnění a optimalizace služeb.

Nezbytná je komunikace s klienty

• Nebát se ptát, komunikovat, klást otázky.
• Poskytovat především informace, které jsou plynulé, snadno pochopitelné a velmi důležité.

Použití person

• Jak k zákazníkovi mluvit.
• Jakými kanály.
• Jak mu zjednodušit rozhodování.
• Jak být o krok napřed.