Téma: Distribution Hacks: 5 Simple Steps to Get In Front of Your Ideal Customer

Zdroj: KISSmetrics webinář (prezentuje Lincoln Murphy – ředitel společnosti Sixteen Ventures)

Úvod do problematiky

Typy marketingu

Existují 3 hlavní typy marketingu:

• Concept marketing – koncept (představa, pojetí) = vyzdvihnutí myšlenky
• Brand marketing – rozmisťování a šíření brandu (asociovaný s konceptem)
• Direct marketing – přímé oslovení ideálního/vzorového zákazníka

První dva způsoby mají velký problém v tom, že je velmi složité měřit jejich úspěch. Kdežto u direct marketingu je to naopak velmi jednoduché, úspěch či neúspěch lze spočítat z prodeje, tržeb, míra konverze, registrace, obecně z jakékoliv žádoucí akce. Proto se dále v článku zaměříme právě na direct marketing.

Evoluce tradičního marketingu

– Dřívější postup: produkt – cena – propagace – umístění. Toto rozdělení souvisí s fyzickým produktem, který jsme museli umístit na prodejní plochu a poté jej propagovat, aby se prodal.

– Současný postup: produkt – cena – distribuce. Platí především pro digitální produkty, kde se hranice mezi propagací a umístěním stírají v jednu celkovou distribuci, která spočívá v tom, jak dostat váš produkt k vašim zákazníkům.

Distribuční taktiky

• Partnerství
  • prostředníci (distributoři, VAR – Value Added Reseller = prodejce s přidanou hodnotou, partneři)
  • spojení podniků (co-marketing)
  • integrace
• Inzerce a reklama
  • PPC/CPM
  • inzertní a reklamní síť
  • amplifikace obsahu
  • billboardy
• Obsah
  • blog
  • zprávy
  • webináře
  • bílá kniha
  • knihy a e-booky
  • data a aplikace
  • komunita
• Outreach – dosah
  • emailing a telefonování naslepo (cold calling a emailing)
  • přímé oslovování emailem
• Virální marketing
  • použití na bázi komunikace, sociálních sítí apod.
  • výzvy, motivace a odkazy
  • widgety a powered by

Distribuce

– Při přípravě distribuce nezačínat taktikou, ale zaměřit se na zákazníka!

„Vždy vstupujte do konverzace, která již probíhá v mysli zákazníka“ Robert Collier.

Představte si, že se baví dva kamarádi v hospodě a vy k nim najednou přistoupíte s tím, že jim chcete prodat kabát. Jak si myslíte, že dopadnete? Samozřejmě, že vás hned odpálkují a vy nic neprodáte. Pokud, ale budete pozorně poslouchat jejich konverzaci, a když narazí na téma koupě kabátu, tak v tu chvíli můžete přistoupit a začít jim nabízet váš produkt. V tomto případě máte mnohem větší šanci, že si vaši nabídku vyslechnou a možná i koupí. Podobná konverzace se odehrává v hlavě návštěvníka webu, když si prohlíží internetové stránky. Zkoumejte proto, o čem váš zákazník přemýšlí, co ho zajímá a vstupujte do interakce přesně ve chvíli, kdy je to relevantní a nenásilné. Budete tak mít mnohem větší šanci na úspěch.

Nakupují od nás, ne protože vědí, co my (firma) děláme, ale protože my rozumíme tomu, proč to dělají oni.

Ideální (vzorový) zákazník

• definování
• hledání
• přesvědčení
• konverze

1) Definování ideálního zákazníka

– Neexistuje univerzální definice ideálního zákazníka. Je specifický pro určitou situaci, společnost, produkt, nabídku, kampaň apod.

– Definice situace: o jakou situaci se jedná (prodej, nabídka..), na jakou dobu to je, analyzovat náš současný stav, být objektivní a stanovit si cíle a naplánovat si měření úspěšnosti

– Profil ideálního zákazníka:

• je připravený – má nějaký urgentní problém, ví o něm a chce ho řešit
• je ochotný – je připravený problém řešit, hledá řešení a možnosti
• je schopný – má prostředky a zmocnění, aby problém řešil
• + je lukrativní – přinese nám zisk nebo jinou hodnotu
• + přináší potenciál šíření – navýšení prodeje, křížový prodej, jiný potenciál, růst ASP (Average Sales Price – běžná cena produktu), růst loajality zakazníků
• + přináší viralitu – šíření uvnitř firmy, mezi firmami, prokáže svou spokojenost, způsobí kladný sociální efekt

– Náš ideální zákazník by měl:

• vědět, že je náš ideální zákazník, když přijde na náš web
• cítí se pohodlně při využíváni našich služeb a produktů
• mít pocit, že produkty a služby jsou vytvořené přímo pro něj
• říct o našich službách svým přátelům a kolegům

– Pomůže nám i definovat, kdo naopak není našim ideálním zákazníkem

• Ujistěte se, že nejste tam, kde se pohybují

• Ujistěte se, že je aktivně nepřitahujete

2) Hledání ideálního zákazníka

– Nepřemýšlejte jako zákazník, ale přemýšlejte o svých zákaznících

– Dobře je poznejte

• Jak vaši zákazníci zkouší a kupují produkty vaší kategorie?
• Kde hledají informace?
• Komu důvěřují?
• Jak přistupují k marketingu a jak na ně působí?

– Metody hledání:

• zákaznický vývoj
• primární průzkum trhu (to, co si zjistíme sami)
• sekundární průzkum trhu (co zjistili ostatní)

– Mluvte a komunikujte se svými klienty a potenciálními zákazníky (současnými i minulými)

– Mluvte a komunikujte s klienty konkurence

• Mají stejné klienty, stejnou kategorii produktů, alternativu našeho produktu nebo stejnou cenu

– Jak najít klienty konkurence:

• testimonialy a studie na webu
• komentáře a lajky na sociálních sítích
• mají certifikáty od prodejců
• lze použít alexa.com (siteinfo/service-how.com)

– Zeptejte se klientů na konkurenci:

• všechny konkurenty, které znají a případně proč si je vybrali
• komu jinému důvěřují
• které nebo čí blogy čtou, zda sledují jejich videa
• zda nakupují v distributorském obchodě

– Dělejte si podrobnou analýzu konkurence a jejich klientů:

• co dělají, jak to dělají, komu věří, čeho se účastní a proč, jak komunikují, jakými kanály, co vyhovuje jejich klientům, co funguje a co ne, kdo s nimi spolupracuje, kdo jsou jejich partneři
• shromažďujte informace, sledujte vzory a snažte se využít každé příležitosti, jak se dostat k zákazníkovi

3) Přesvědčení ideálního zákazníka

– Jak zákazníka přesvědčit a prosadit se v konkurenci

• komunikujte přímo k vašim ideálním zákazníkům
• snažte se o konverzi již při prvním kontaktu
• na základě definování vašeho zákazníka upravte firemní jazyk, design, emoce
• komunikujte příhodně a aktuálně, vhodně a snažte se vyvolat emocionální odpověď

4) Konverze

– Optimalizace míry konverze:

• pokud klienta zaujmeme, musíme jej dovést k akci
• pokračovat v příběhu od prvního kontaktu až do konverze
• používat různé metody vytvoření závazku pro jednotlivé skupiny zákazníků
• znát kroky, které jsou třeba ke konverzi a umět je uřídit
• nezahodit šanci, když se naskytne
• vytvořit nabídku

Shrnutí

– Definování ideálního zákazníka

– Nepodcenit a začít konverzi již od prvního kontaktu

– Objevit nejlepší způsob distribuce

– Takticky dovést ke konverzi

– Teoreticky: Pokud budeme tento postup používat, nemusíme tolik testovat (pouze v procesu optimalizace), omezíme chyby a pokusy a budeme-li dobře cílit, uspějeme i s nehezkým designem a obsahem.