Předchozí kapitola: Speciál: Podnikatelský plán startupu 09 – Lean Canvas model uživatelů (sportovní týmy)

Obsah této kapitoly

4.6        Marketingová strategie pro všechny segmenty

4.6.1        Strategie vstupu na nový trh

4.6.2        Strategie prodeje

4.6.3        Další možnosti šíření povědomí o SportCentralu

4.6    Marketingová strategie pro všechny segmenty

Marketingová strategie uvedená na tomto místě se týká všech cílových skupin SportCentralu, tedy týmů, sportovců i sportovních zařízení. Aktivity pro jednotlivé skupiny spolu jdou ruku v ruce a jedna podporuje druhou.

Placené produkty SportCentralu se dělí do 3 kategorií a v těchto kategoriích budou sportovním zařízením nabízena:

• Získávání nových zákazníků
• Online prodej
• CRM

Kromě placených produktů má sportoviště na SportCentralu řadu věcí zdarma v základní verzi:

• Zápis v databázi sportovišť
• Organizaci událostí
• 2 slevové akce (vyjma akce, u níž si musí zájemce voucher koupit)

4.6.1    Strategie vstupu na nový trh

Marketingová strategie při vstupu na nový geografický trh spočívá v tom, že na začátku bude několik brigádníků plnit databázi SportCentralu novými sportovišti ve vybrané geografické oblasti. Zároveň se spustí nenákladná virální kampaň šířená přes sociální sítě (např. soutěž), jejímž cílem bude získat jak registrované uživatele, tak zapojit soutěžící do plnění databáze. V rámci takové aktivity je možné zaslat email sportovním zařízením z databáze SportCentralu s návrhem, aby do soutěže vložila výhry. Kromě toho lze kontaktovat sportovní zařízení přes vybraného partnera, který už s nimi má zavedené komunikační kanály.

V tomto okamžiku začíná vznikat obsah, který vyhledávače indexují. Z nich následně přichází na web návštěvnost a začínají se o něm dovídat i další majitelé sportovních zařízení. Tvořený obsah se průběžně optimalizuje pro vyhledávače a počet návštěvníků webu z tohoto zdroje roste.

Všechny tyto aktivity již byly SportCentralem ověřeny v praxi.

Na následujícím grafu je vidět denní návštěvnost webu SportCentral.cz od poloviny července do poloviny září 2012. Do srpna 2012 probíhalo ruční přidávání sportovních zařízení pěti brigádníky, návštěvnost v průměru dosahovala 214 návštěv za den. 2. 8. 2012 dochází ke spuštění kampaně Sport roku 2012, jejímž posláním bylo zjistit sportovní návyky obyvatel České republiky. Součástí kampaně byla i spotřebitelská soutěž, jejímž cílem bylo na webu SportCentralu vytvářet uživatelský obsah a web sdílet na sociálních sítích. Do soutěže se podařilo získat výhry za půl milionu Kč, velkou část tvořily poukazy na sportování zdarma nebo s výraznou slevou na zhruba 30 partnerských sportovišť. Dalšími byly věcné ceny od společností zabývajících se výrobou nebo prodejem sportovního vybavení. Kampaň, která byla rovněž podpořena na českých fórech a blozích, zvedla průměrnou denní návštěvnost více než 6x na 1361 návštěv. Během této aktivity se o SportCentralu dozvědělo více než 35000 unikátních uživatelů, došlo ke zvýšení počtu sportovišť v databázi i růstu registrované uživatelské základny.

Obrázek 12: Návštěvnost SportCentral.cz během kampaně Sport roku 2012

Zdroj: Google Analytics, vlastní zpracování, 2012

Kromě výše uvedených efektů byl SportCentral s výsledky průzkumu zmiňován v národních médiích (např. Události České televize, server Sport.cz). Měsíc po ukončení kampaně dosahovala průměrná návštěvnost 926 návštěv, je zde tedy patrný dlouhodobý pozitivní efekt.

Optimalizací vytvořeného obsahu pro vyhledávače (SEO), která spočívala v úpravách na vlastním webu a získávání zpětných odkazů z jiných www stránek, se podařilo dosáhnout rostoucí návštěvnosti s vyhledávačů (Google, Seznam). Pozitivní vliv měly i odkazy na sociálních sítích a dalších webech vytvořené samotnými soutěžícími ve Sportu roku 2012. Vyhledávače jako zdroj uživatelů jsou velmi důležité, neboť návštěvníci najdou web SportCentral.cz na jich konkrétní vyhledávací dotaz, který web uspokojí a návštěvník tak dosáhne svého cíle a je spokojený.

Úspěšnost optimalizace pro vyhledávače ilustruje následující graf. Porovnáním návštěvnosti z vyhledávačů zjistíme, že v červenci 2012 činila 3891 návštěv a o několik měsíců později, v listopadu 2012 již 32147 návštěv díky SEO. Během 4 měsíců tedy vzrostla 8,2x.

Obrázek 13: Návštěvnost SportCentral.cz z vyhledávačů (Seznam, Google)

Zdroj: Google Analytics, vlastní zpracování, 2012

U uvedených čísel je potřeba si uvědomit, že SportCentral.cz byl veřejně spuštěn v červnu 2012 a dosáhl jich tak během pouhých 7 měsíců provozu.

4.6.2    Strategie prodeje

Vysoká návštěvnost je ale pouhou částí celkové marketingové strategie, jejímž výsledkem je prodej placeného produktu sportovním zařízením. Web SportCentral.cz totiž samotný slouží jako marketingový nástroj pro získání platících zákazníků.

Samotná návštěvnost upozorní sportoviště na existenci SportCentralu a poslouží jako důležitý prodejní argument. Vzhledem k tomu, že všechny placené nástroje jsou do SportCentralu integrované, dokáže SportCentral navést tok návštěvníků do těchto nástrojů.

Jako příklad prodejního argumentu lze uvést prodej vstupného. Většina sportovních zařízení prodává své vstupné pouze ve své provozovně. Pokud by se rozhodla jej prodávat přes internet, musí provést integraci platebních metod a jednoduchého e-shopu do svého webu. Nejenže SportCentral tuto integraci do webu sportoviště zajistí s menšími náklady, ale zároveň jej integruje i do www stránek SportCentralu. Vhodným způsobem pak dokáže návštěvníky SportCentral.cz přimět k tomu, aby si vstupné na sportoviště přes něj zakoupili (například poskytnutím malé slevy). Tím vzniká sportovnímu zařízení dodatečný kanál pro prodej svých služeb. Dalším důležitým faktorem je to, že u prodeje vstupného si SportCentral bude účtovat pouze provizi z prodeje (žádné aktivační nebo integrační poplatky) a sportoviště může začít ihned nabízet své služby novým způsobem. Zároveň se předpokládá, že nakupování vstupného bude mít pozitivní efekt na míru využití sportoviště. Zákazník sportoviště, který si kupuje vstupné až v provozovně, je méně motivován k jeho návštěvě než zákazník, který si koupil vstupné již předem. Také se odhaduje, že určité procento zakoupeného vstupného nebude nikdy využito, což může snížit náklady sportovního zařízení na provize SportCentralu.

Návštěvnost z webu SportCentralu na weby sportovišť není to jediné, co přiměje majitele sportovních zařízení k zájmu o SportCentral. Počítá se se zapojením tzv. ambasadorů, jejichž úkolem je zvyšovat povědomí o SportCentralu. Ambasadorem může být např. vhodně vybraný bloger píšící o tématech, která majitele sportovišť zajímají. Mohou jimi být i samotní zákazníci sportovišť motivovaní k tomu, aby se o SportCentralu na sportovišti zmínili.

Pomoci mohou i zmínky v médiích, neboť sport je v tomto ohledu zajímavé téma a SportCentral může vzhledem k množství zpracovávaných dat sám různá témata přinášet.

Část prodejů by měla být tvořena „samoobslužně“ (sportoviště samo na SportCentralu najde nabídku produktů a zakoupí je), část bude tvořit přímý prodej telefonicky, emailem nebo osobní návštěvou. Lze také zvážit strategii, jestli novému zákazníkovi na začátku nabídnout např. tablet (ať už prodat, nebo zdarma) s přístupem na internet, aby mohl produkty používat kdykoli a kdekoli. Sportoviště mají často recepci, která vyřizuje telefonické rezervace a přijímá příchozí zákazníky. S přístupem k produktům SportCentralu by tak mohli např. okamžitě ověřovat zakoupené vstupenky nebo ihned provádět telefonické a osobní rezervace.

4.6.3    Další možnosti šíření povědomí o SportCentralu

V okamžiku, kdy se podaří získat platící zákazníky, bude rozšiřování registrované uživatelské základy zajišťováno skrze některé prodané produkty. Dobrým příkladem je rezervační systém nebo prodej vstupného. Pakliže si chce zákazník sportoviště zakoupit například lekci v aerobiku, bude muset poskytnout své kontaktní údaje. Tím se zaregistruje do systému a s takovým uživatelem, pokud k tomu dá souhlas, lze dále pracovat v rámci propagačních aktivit.

SportCentral bude disponovat stále větším objemem dat, která mohou být užitečná pro další weby. Například web, který se specializuje na poskytování poradenství v oblasti cvičení a fitness, bude moci na svých stránkách umístit widget se seznamem sportovních zařízení v okolí. Skrze tento widget se návštěvníci webu o cvičení dozví i o SportCentralu.

Gamifikace také přispěje k rychlému šíření portálu. Příkladem mohou být žebříčky, kde se chce uživatel dostat na co nejvyšší pozici. Aby se tak stalo, musí splnit určité aktivity, které vytváří na webu SportCentralu obsah a zároveň ukazují portál jiným lidem skrze sdílení těchto aktivit na sociálních sítích. Jednoduché schéma gamifikace SportCentralu ilustruje následující obrázek.

Obrázek 14: Schéma gamifikace navržené pro SportCentral.cz

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Gamifikace by měla nejen zajistit šíření aplikace a tvorbu obsahu, ale zároveň motivuje hráče k tomu, aby aplikaci používal. S rostoucím časem stráveným na stránkách roste i hodnota takového uživatele, neboť zlepšuje prodejní argumentaci pro sportoviště a zvyšuje příjmy z reklamy (zvyšuje se pravděpodobnost, že klikne na reklamu).

Z účasti na gamifikovaném prostředí plynou uživateli reálné i virtuální benefity. Reálnými jsou například věcné odměny od partnerů portálu nebo levnější vstupné, virtuálními pak sociální postavení uživatele reprezentované jeho pozicí v žebříčku nebo dosaženou úrovní. Virtuální odměny nejsou zanedbatelnou složkou současných trendů a prosazují se stále více. Například podle serveru InsideFacebook měl mít trh s virtuálními statky v roce 2012 hodnotu 2,9 miliard USD (InsideFacebook, 2011).