Předchozí kapitola: Speciál: Podnikatelský plán startupu 08 – Lean Canvas model zákazníků (sportoviště) II.

Obsah této kapitoly

4.4        Business model pro segment sportovci

4.4.1        Zákaznické segmenty

4.4.2        Problémy sportovců

4.4.3        Hodnota pro zákazníka

4.4.4        Řešení

4.4.5        Marketingová strategie

4.4.6        Zdroje příjmů

4.4.7        Náklady

4.4.8        Klíčové metriky

4.4.9        Neférová výhoda

4.4    Business model pro segment sportovci

4.4.1    Zákaznické segmenty

SportCentral je určený zejména pro rekreační a poloprofesionální sportovce. Rekreačním sportovcem se rozumí takový člověk, který si jde čas od času zacvičit a dělá sport hlavně pro radost ze samotného pohybu, zlepšení zdraví nebo kvůli společnosti jiných lidí. Tuto skupinu je dobré rozdělit podle pohlaví a sportovci jsou z pohledu SportCentralu bráni zejména jako uživatelé (z pohledu sportovišť naopak jako zákazníci).

Poloprofesionální sportovci jsou pro SportCentral ti, kdo sportují organizovaně, ale stále se pro ně jedná o volnočasovou aktivitu.

Early adopters můžeme u sportovců definovat převážně jako muže ve věku 20 – 30 let, kteří jsou aktivními sportovci. Tito lidé denně používají internet, jsou na sociálních sítích a mají tzv. chytré mobilní telefony, v nichž používají mobilní aplikace. Mohou sem patřit také nejaktivnější členové sportovních týmů.

Jak ukázal vlastní marketingový výzkum SportCentral.cz, v uvedené věkové skupině lidé sportují v průměru 2-3x týdně, medián je 2x.

Obrázek 8: Frekvence vykonávání sportovních aktivit

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Další otázka se týkala toho, jak často tito lidé chodí na placená sportoviště. Zde došlo k očekávanému posunu směrem k nižší frekvenci.

Obrázek 9: Frekvence vykonávání sportovních aktivit na placených sportovištích

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Tato otázka bezprostředně navázala na předchozí. Její smysl spočívá v oddělení sportovních aktivit, při nichž jsou nutné peněžní výdaje od těch, které jsou zdarma (například běhání v přírodě). Porovnáním těchto dvou otázek můžeme vidět, že medián se posunul velmi blízko bodu 1x za týden. Pro sportovní zařízení je rovněž důležitý poznatek, že 64% lidí v této věkové skupině sportuje 1x, 2x nebo 3x týdně. Tyto respondenty lze považovat za jejich nejdůležitější zákaznickou skupinu. V dalším sociologickém výzkumu by bylo zajímavé zjistit, proč až 27% lidí na placených sportovištích téměř vůbec nebo vůbec nesportuje (ale sportují pouze „zdarma“), neboť z nich by se mohli rekrutovat další potenciální zákazníci při odstranění překážek, která jim brání návštěvě placeného sportoviště. Zároveň by stálo za to prozkoumat, zda by bylo možné dále zvýšit počet návštěv placených sportovišť u skupiny respondentů, která pravidelně sportovat chodí.

Zajímavý je i pohled na to, kolik sportovci utratí za návštěvy sportovních zařízení.

Obrázek 10: Měsíční útrata na placených sportovištích

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Z odpovědí na otázku týkající se průměrné měsíční útraty lze vidět, že průměrné výdaje na sport činí 412 Kč za měsíc, medián je 350 Kč za měsíc. Při porovnání s frekvencí sportování plyne výdaj zhruba 80 – 100 Kč za 1 návštěvu sportovního zařízení.

4.4.2    Problémy sportovců

Rozhovory se sportovci ze skupiny early adopters vznikl seznam problémů, se kterými se tato skupina lidí v oblasti sportu potýká. Seznam je seřazený podle priorit.

1. Sportovci si potřebují najít kamarády nebo skupiny lidí, se kterými by sportovali
2. Potřebují si najít sportoviště
3. Chtějí pohodlně provést rezervaci
4. Chtějí vědět o lokálních sportovních akcích, kterých by se mohli aktivně zúčastnit
5. Rádi by si zaznamenávali svoje výkony a porovnávali se s přáteli
6. Chtějí ušetřit peníze za sportování
7. Rádi by sportovali častěji, než to dělají

Pořadí prvních tří problému odpovídá tomu, jakým způsobem probíhají činnosti před samotným sportováním. Pokud člověk nejde dělat něco sám, jako první se musí domluvit s kamarádem nebo partou. Poté si vyberou sportoviště a následně se na něj objednají.

První problém spočívá v tom, že lidé mnohdy ani nevědí, jaké sporty dělají jejich přátelé. V dnešním světě informačních technologií je jednoduché spočítat, kdo všechno patří do mého okruhu známých a přátel. Například studie o sociální síti Facebook ukazují, že průměrný počet přátel 1 uživatele se pohyboval okolo 190 – 230 v květnu 2011. (Ugander, Karrer, 2011). Předpokládá se, že toto číslo bude i nadále růst s tím, jak se více lidí k této síti připojí. Pokud má uživatel Facebooku 230 známých a přátel, jaká je šance, že bude u všech znát jejich zájmy?

Respondenti v průzkumu SportCentralu v září 2012 uvedli, že nejlepší motivací, aby chodili sportovat častěji, by pro ně bylo právě cvičení s přáteli.

Oproti SportCentralu existují pro řešení těchto problémů následující alternativy.

Problém 1 (hledání kamarádů):

• Zeptání se svých přátel
• Facebook
• Letáky na nástěnkách (např. na sportovištích)
• Specializované weby jako Sport-Buddies.com

Problém 2 (hledání sportovišť):

• Vyhledávání internetu (Google, Seznam)
• Slevové servery
• Doporučení přátel
• Webové katalogy (např. Firmy.cz nebo Yelp.com)
• Facebook
• Geolokační služby typu Foursquare
• Noviny, časopisy

Problém 3 (rezervace):

• Stávající rezervační systémy (např. E-rezervace.cz)
• Email
• Telefon

Problém 4 (sportovní akce):

• Letáky na nástěnkách
• Události na Facebooku
• Kamarádi
• Webové stránky sportoviště
• Weby se sportovními akcemi (např. Sportmeets.com)
• Vyhledávání internetu (Google, Seznam)

Problém 5 (zaznamenávání výkonů a porovnávání se):

• Papír
• Excel sdílený přes email nebo jinou službu
• Mobilní aplikace (např. Sportylyzer, Sports tracker, Endomondo, Nike+)
• Webové aplikace (např. Behej.com, Heiaheia.com)

Problém 6 (ušetření peněz):

• Slevové servery
• Stálé slevy sportovišť
• Permanentky

Problém 7 (častější sportování):

• Vlastní pevná vůle, schopnost motivovat se
• Nástroje na měření sportovních výkonů
• Sportování s přáteli
• Osobní trenér
• Zakoupení permanentky
• Členství v týmu, který pravidelně trénuje

4.4.3    Hodnota pro zákazníka

Hodnotu nabízenou SportCentralem pro sportovce lze vyjádřit tímto způsobem: SportCentral pomáhá najít kamarády na sportování, sportoviště a lokální sportovní akce.

Tato UVP (Unique Value Proposition[1]) je odvozená z hlavních problémů, které sportovci řeší.

High-level concept by v případě sportovců mohl znít „LinkedIn pro sportovce“. Toto přirovnání spočívá v tom, že, oproti Facebooku, je LinkedIn síť, která je více specializovaná (zaměření na pracovní život, kariéru) a tomu odpovídá i po funkční stránce.

4.4.4    Řešení

Navrhované řešení se skládá z několika částí, které řeší problémy buď jednotlivě, nebo se zabývají několika najednou.

Pro pomoc s problémy 1, 2 a 4 vznikne databáze a katalog sportovních zařízení, týmů, trenérů, sportovců a sportovních akcí. Problém 2 rovněž pomohou řešit hodnocení sportovišť od uživatelů.

Dále bude vytvořen rezervační systém, který vyřeší problémy 2 a 3.

Automatické zasílání novinek o tom, co se v místě jejich bydliště děje, pomůže sportovcům s problémy 1 a 4.

Pomocí gamifikace[2] chce SportCentral řešit problémy 5, 6 a 7. Součástí gamifikace bude i zaznamenávání sportovních aktivit, sportovní deník a lokální žebříčky. Dále nabídne vyhledávání a nákup slevových akcí, permanentek a vstupného pro vyřešení problémů 6 a 7.

4.4.5    Marketingová strategie

Marketingová strategie je zpracována v dalších kapitolách společně pro sportoviště, týmy i sportovce.

4.4.6    Zdroje příjmů

SportCentral neplánuje, že by sportovcům nabízel samostatné placené produkty. Zapojení těchto uživatelů však má pozitivní efekt na monetizaci sportovních zařízení.

Jediné dva přímé zdroje příjmů, které budou sportovci generovat, jsou skrze reklamu a případný affiliate program[3]. U affiliate záleží velmi na tom, jakého partnera se podaří pro SportCentral najít. V České republice by jím mohl být například nákupní portál Mall.cz, který v dubnu 2013 nabízel v kategorii sportovního vybavení provizi 6%. (Mall, 2013)

U reklamy se ze začátku jedná o klasickou bannerovou reklamu, která je v současnosti provozována na systému DoubleClick for Publishers – Small Business od společnosti Google. V tomto systému lze spravovat jak reklamu prodanou přímo, tak vyplnit volný inventář pomocí Google AdSense.

Současné příjmy z AdSense na SportCentral.cz ukazuje následující report.

Obrázek 11: Příjmy z AdSense na SportCentral.cz v období 1. 1. 2013 – 31. 3. 2013

Zdroj: Google AdSense, vlastní zpracování, 2013

Z reportu o příjmech z reklamy je vidět, jaké výnosy reklama vygenerovala při počtu bezmála 600000 zobrazení ve sledovaném období. Na začátku února je znatelný nárůst míry proklikovosti (CTR), který vznikl přidáním nových reklamních ploch na web SportCentralu. Po tomto nárůstu se držela CTR na úrovni 0,63%. Za dlouhodobě udržitelnou CTR SportCentral považuje 0,5%.

RPM (výnosy za tisíc zobrazení) dosáhly 15,8 Kč, po skoku na začátku února se RPM drželo na 20 Kč za 1000 zobrazení. Cena za proklik byla okolo 3 – 3,5 Kč.

Uvedená čísla můžeme srovnat s reklamním systémem na Facebooku. Podle čísel od Socialbakers je průměrná cena za 1000 zobrazení na českém Facebooku 0,06 USD (cca 1,2 Kč), CPC je na úrovni 0,22 USD (cca 4,4 Kč). Na Facebooku v USA se RPM pohybuje na úrovni 0,15 USD (cca 3 Kč) a CPC na 1,08 USD (přibližně 21,6 Kč). (Socialbakers, 2013, b)

Rozdíl mezi RPM na Facebooku a SportCentralu je dán způsobem výpočtu. Ve statistikách AdSense se reklama na 1000 zobrazení počítá ze všech zobrazení webu a celkových výnosů. Většina reklamy je ale prodávána způsobem placení ceny za proklik a z prokliků se počítají výnosy. Naopak na Facebooku jsou čísla poskytována odděleně pro model RPM a pro model CPC.

Cílem těchto příkladů bylo zejména ilustrovat, že v současnosti je na tom SportCentral z hlediska CPC obdobně jako český Facebook. Při rozšíření na americký trh lze pak počítat s cenou vyšší.

Do budoucna se také plánuje vlastní reklamní systém, který umožní segmentovat reklamu podle pohlaví, věku, bydliště nebo sportů. Zadavatelé reklamy tak budou moci přizpůsobit svoji inzerci, zvýšit její efektivitu a tím i výnosy pro SportCentral. S tímto systémem se ale pro nejbližší dva roky vývoje nepočítá.

4.4.7    Náklady

Náklady na vývoj funkcí pro sportovce jsou zahrnuty do celkového přehledu nákladů, které budou zpracovány v dalších kapitolách.

4.4.8    Klíčové metriky

Klíčové metriky vzniknou v průběhu realizace podnikatelského plánu. Vytvoří se a budou sledovány podle toho, jak bude probíhat customer development.

Metriky důležité pro validaci sportovců se budou týkat růstu návštěvnosti, registrovaných uživatelů, aktivního používání webu, počtu kliků na reklamu a množství nakupovaných služeb sportovišť skrz SportCentral.

4.4.9    Neférová výhoda

Neférové výhody (z anglického unfair advantage) jsou skutečnosti, které brání konkurentům vstupovat do odvětví, získávat zákazníky nebo uživatele subjektu, který těmito výhodami disponuje. Jinak řečeno, jsou to důvody, které zabrání zákazníkům nebo uživatelům SportCentralu přestat využívat jeho produkty a služby, neboť by tím u nich došlo k určité ztrátě.

Neférové výhody jsou podobné, jako v případě sportovních zařízení, některé jsou ale nové.

Stejné se sportovními zařízeními jsou výhody:

• Autorita a image v oboru
• Nižší náklady na získání uživatelů
• Komplexnost a platforma pro třetí strany

Nově se jedná o tyto neférové výhody:

• Ztráta kontaktů s přáteli
• Ztráta statistik a pozic v žebříčcích uživatelů
• Sportovní zařízení budou sama motivovat sportovce k používání

 

 

---