Předchozí kapitola: Speciál: Podnikatelský plán startupu 06 – Podnikatelský model SportCentral – úvod

Obsah této kapitoly

4.3        Business model pro segment sportovních zařízení

4.3.1        Zákaznické segmenty

4.3.2        Problémy sportovních zařízení

4.3.3        Hodnota pro zákazníka

4.3.4        Řešení

4.3    Business model pro segment sportovních zařízení

4.3.1    Zákaznické segmenty

Sportovní zařízení jsou ve SportCentralu vnímána zejména jako zákazníci. Lze je dělit na následující mikrosegmenty:

• Menší soukromá sportoviště – obvykle malá nabídka sportovních aktivit, jedna provozovna
  • Př. tenisové kurty
• Větší soukromá sportoviště – pestrá nabídka sportovních aktivit, jedna nebo více provozoven v malé oblasti (městě)
  • Př. sportovní centrum s vnitřními i vnějšími prostory
• Řetězce sportovních zařízení – většinou menší různorodost nabízených aktivit, ale působnost na celostátní úrovni, může mít centralizované vedení nebo formu franšízy
  • Př. řetězec fitness studií
• Školní sportoviště – zřizovaná při školách
  • Př. multifunkční hřiště a tělocvična
• Městská/obecní sportoviště – zařízení provozovaná městem
  • Př. městské koupaliště

Sportovních zařízení splňující tato kritéria je v České republice zhruba 11700. Podle statistik Českého statistického úřadu k roku 2006 je v ČR 1276 koupališť a bazénů (z toho 342 krytých), 4706 hřišť, 5286 tělocvičen, 91 stadionů a 221 zimních stadionů. (ČSÚ, 2006). Ve všech případech se jedná o zařízení s provozovatelem, která jsou přístupná veřejnosti. K tomu SportCentral odhaduje, že existuje dalších cca 3000 míst ke sportování, která ve statistikách nejsou zachycena. Jedná se zejména o menší soukromá sportoviště často umístěná v bytových domech – typicky malé posilovny nebo taneční studia, apod.

Prvními zákazníky, na které SportCentral cílí, jsou soukromá sportoviště. Důvodem je jejich větší motivace bojovat o své zákazníky a tedy potřeba marketingových aktivit.

Mezi early adopters patří sportoviště s následující charakteristikou:

• Sportoviště rozpoznávají problém nedostatečného využití svých kapacit či dokonce bojují o přežití
• Mají snahu se aktivně propagovat (např. používají sociální sítě, mají webové stránky)

Člověk, který v takové organizaci rozhoduje o marketingových aktivitách, bývá:

• Majitel sportoviště nebo marketingový / ekonomický pracovník
• Early adopter s touto charakteristikou:
  • Zájem o nové technologie nebo alespoň jejich bezproblémové používání (chytrý telefon, používá různé aplikace, sociální sítě)
  • Sportovní nadšenec, aktivní sportovec

4.3.2    Problémy sportovních zařízení

Pomocí osobních návštěv se SportCentralu u soukromých sportovišť podařilo identifikovat 3 hlavní problémy, které sportoviště řeší. Jsou jimi:

1. Sportovní zařízení potřebují více zákazníků
2. Sportovní zařízení potřebují vybudovat a udržet dlouhodobé vztahy se svými zákazníky
3. Sportovní zařízení nemají efektivní marketingové aktivity

První problém je poměrně obecný, ale je tím nejdůležitějším, co si sportovní zařízení uvědomují a řeší. V praxi dochází k tomu, že jejich kapacity nejsou ve většině případů plně využity a tím se snižuje efektivnost jejich provozu. Míra využití se různí (často i v rámci různých sportů na jednom sportovišti) a většinou se pohybuje kolem 50 – 80%.

Obvykle nejsou ve větší míře využívány dopolední časy, což souvisí s tím, že lidé přes den pracují nebo studují a sportovat chodí v odpoledních hodinách.

Druhá potřeba spočívá ve zvyšování hodnoty jednotlivých zákazníků, které už sportoviště má. Čím častěji jej budou tito zákazníci navštěvovat, tím více sportoviště vydělá. Sportovci však nemají jen alternativy v jiných sportovištích stejného typu, ale i v provozování jiných sportů nebo jiné volnočasové činnosti. Aktivní snahou o udržení zákazníka a zvýšení jeho útraty by sportoviště mohla výrazně zvýšit svoje tržby.

Třetí problém se týká zejména menších a školních/městských sportovišť. Tato zařízení nemají management, který by měl znalosti, čas, chuť nebo finanční prostředky k aktivnímu marketingu a péči o zákazníky. U malých sportovišť se majitelé obvykle starají o veškerý provoz sportoviště, někdy dokonce působí i jako trenéři. Často jde o dobré sportovce, kteří rozumí sportování a provozování sportoviště, ale tápou na poli marketingu. Internetový marketing je pro ně navíc obtížný v tom, s jakou rychlostí se mění a vyvíjí. Dochází pak k situacím, že sportoviště si například zaplatí bannerovou reklamu, ale až po poměrně vysokých útratách zjistí, že k ničemu nevedla, nebo neví, jak její efekt změřit. K tomuto problému se rovněž váže to, že sportovním zařízením chybí vhodné nástroje pro provádění marketingových aktivit.

4.3.2.1  Existující alternativy / konkurence

Existuje velké množství cest, jakým způsobem mohou sportoviště řešit svoje problémy. Každý z těchto způsobů je tak konkurencí SportCentralu.

Alternativy, které používají sportoviště k řešení prvního problému (získávání nových zákazníků), jsou:

• Vlastní webové stránky
• Optimalizace svého webu pro vyhledávače (Google, Seznam)
• PPC reklama (např. Google AdWords, Sklik od Seznamu)
• Používání slevových serverů (např. v ČR Slevomat, v USA Groupon)
• Tisk a roznos letáků (na ulici, nástěnky, za okna aut, apod.)
• Katalogové weby (např. v ČR Firmy.cz, v USA Yelp)
• Využívání sociálních sítí (např. Facebook)

Kromě toho se mohou potenciální klienti dozvědět o existenci sportoviště od svých známých a přátel, nebo na něj přijít, protože je někdo pozve na cvičení, zápas nebo turnaj.

Z vlastního výzkumu SportCentralu je vidět, jakým způsobem se o sportovních zařízeních dozvídají lidé ve věku 20 – 30 let. Průzkum byl proveden na skupině o velikosti 125 respondentů.

Obrázek 6: Způsoby, kterými veřejnost získává informace o sportovních zařízeních

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Většina mladých lidí, je zvyklá se jít podívat zejména na internet. Z dotazování se rovněž potvrdil silný vliv rodiny a přátel – lidé dají na doporučení od těch, kterým důvěřují. Pro SportCentral se zde skýtá příležitost vhodným propojením internetu a tzv. „social proof“ (jedinec jednající podle jednání jiných v situacích, kde předpokládá, že ostatní mají o situaci lepší znalosti) docílit efektivnější propagace sportovních zařízení.

Kromě toho byl při sociologickém šetření položen dotaz, jakým způsobem respondenti využívají internet k hledání sportovních zařízení.

Obrázek 7: Způsoby, kterými veřejnost získává informace o sportovních zařízeních

Zdroj: Vlastní zpracování, 2013

Z výsledků je vidět, že preferovaným způsobem jsou internetové vyhledávače. To je pro SportCentral pozitivní zpráva vzhledem k jeho velkým zkušenostem v oblasti optimalizace pro vyhledávače (SEO). Dalším významným hráčem jsou sociální sítě. Otázkou je, jakým způsobem je vzhledem ke sportovištím lidé využívají. V tomto případě to zřejmě nebude samotné vyhledávání sportovišť, ale spíše kladení otázek na jejich Facebookových stránkách nebo dozvídání se o různých sportovních akcích (a tedy i sportovištích) skrze události na Facebooku. I toto je nicméně důležitý způsob, jakým může sportovní zařízení získat zákazníky. Opět je zde příležitost pro SportCentral využít analogické koncepty ve svém produktu nebo je s Facebookem dokonce propojit.

Velmi zajímavé je slabé zastoupení katalogů sportovišť. Příčinou může být absence jasného lídra na trhu nebo nízká kvalita takových katalogů (průzkum byl proveden v listopadu 2011, práce na SportCentral.cz byla zahájena v lednu 2012). Před započetím vývoje SportCentral.cz byla situace taková, že největší české katalogy sportovních zařízení obsahovaly maximálně 3000 sportovních zařízení. I to byl jeden z důvodů, proč SportCentral vznikl. Dnes už by do jisté míry mohla situace vypadat jinak, neboť za dobu své existence se SportCentralu podařilo naplnit vlastní katalog sportovišť, který je součástí webové aplikace SportCentral.cz, více než 6000 sportovišti. Bez zastoupení školních tělocvičen a ve větší míře veřejných sportovišť tak v dubnu 2013 pokrývá odhadem 75% subjektů.

Alternativy, které používají sportoviště k řešení druhého problému (zvyšování hodnoty zákazníka, udržení dlouhodobých vztahů se zákazníky), jsou:

• Dodatečné služby (sprchy, parkování, restaurace)
• Přátelský personál
• Permanentky, slevy za opakované návštěvy
• Přívětivý rezervační systém
• Dárkové poukazy
• Organizace akcí (např. turnaje)

Pro SportCentral tkví v této oblasti příležitosti v aktivitách, které sportoviště nedělají nebo by je mohla dělat lépe. Prvním případem je zvyšování frekvence sportování veřejnosti různými způsoby motivace. Druhým je zefektivnění služeb, jako je rezervační systém, prodej dárkových poukazů a permanentek, organizace akcí nebo nástroje pro zaznamenávání opakovaných návštěv a poskytování těchto informací jak sportovci, tak sportovišti, včetně automatizace činností s tím spojenými.

Alternativy, které používají sportoviště k řešení třetího problému (neefektivní marketing), jsou:

• Sebevzdělávání majitelů sportovišť nebo jejich marketingových pracovníků (internet, knihy, následování příkladů z oboru)
• Doporučení známých
• Marketingové nástroje
  • Rezervační systémy (např. v ČR rezervační systémy Bizzy nebo Reservio, častá jsou i vlastní řešení na míru)
  • Systémy k provozu sportoviště a CRM systémy (např. v USA EZFacility, v ČR žádné)
  • MS Excel (ke správě kontaktů, jejich segmentaci, vedení statistik)
  • Email, aplikace na rozesílání newsletterů (např. MailChimp)

Příležitostí pro SportCentral v této oblasti je poskytnutí jak samotného vzdělávání, tak jednotlivých nástrojů, jejichž používání by majitele sportovišť časově příliš nezatěžovalo a zároveň byly jednoduché a snadno pochopitelné.

4.3.3    Hodnota pro zákazníka

Hodnota pro zákazníka (v anglické terminologii se běžně používá Unique Value Proposition) v jedné větě sděluje, jakou hodnotu produkt zákazníkovi doručuje. V případě SportCentralu zní navržená UVP takto: SportCentral dodává sportovním zařízením efektivní marketingové nástroje k získání nových zákazníků a vytvoření dlouhodobých vztahů se zákazníky.

K hodnotě pro zákazníka se ještě často přidává tzv. High-level concept. Jedná se o přirovnání určitého produktu k jinému, který je veřejně známý. U SportCentralu se používá: „Salesforce pro sportovní zařízení.“ High-level concept je v tomto znění vhodný zejména pro americký trh, neboť společnost a produkt Salesforce[1] není v České republice u dané cílové skupiny příliš známý. Když byl SportCentral prezentován před americkými investory, ihned díky větě „SportCentral je Salesforce pro sportovní zařízení“ poznali, o jaký typ produktu se jedná.

4.3.4    Řešení

Navrhovaným řešením SportCentralu je softwarová aplikace sestávající z webové části, mobilní aplikace a integrací do webů sportovních zařízení a do www stránek třetích stran.

Webová část je tvořena samotným portálem SportCentral.cz (při rozšíření do zahraničí bude zvolena doména .com). U mobilních aplikací půjde o nativní aplikace (tj. vytvořené pro konkrétní platformu) zejména pro operační systémy Android (Google) a iOS (Apple), později se předpokládá i Windows Phone (Microsoft) a BlackBerry OS (Research In Motion) v závislosti na míře jejich celosvětového rozšíření.

Integrace do www stránek sportovišť a webů třetích stran spočívá ve vytvoření widgetů[2], které budou obsahovat data pocházející ze SportCentralu a budou buď napomáhat marketingovým aktivitám firmy, nebo přímo sloužit sportovním zařízením (např. rezervační systém integrovaný do webu sportovního centra).

Hlavní stavební bloky celého řešení pro sportoviště jsou:

1. Portál pro rekreační sportovce a neprofesionální týmy
2. Komunikace a propojení sportovních zařízení se zákazníky
3. Online prodej služeb, platby a rezervační systém
4. Nástroje pro organizaci a propagaci sportovních akcí
5. Slevové akce
6. CRM systém

4.3.4.1  Portál pro rekreační sportovce a neprofesionální týmy

Strategií SportCentralu je vytvořit webovou aplikaci, kterou bude používat významný počet sportovců a týmů. Tato aplikace bude ve své podstatě sloužit jako marketingový nástroj pro samotný prodej placených produktů sportoviště a odlišení se od konkurence. Oproti jiným produktům bude firma moci nabídnout např. rezervační systém, do kterého je schopna ihned přivádět zákazníky ze svého webu. Sportovní zařízení tak dostane přidanou hodnotu v podobě vyšších prodejů vstupného.

Tato část přispívá k řešení 1. a 2. problému sportovišť.

4.3.4.2  Komunikace a propojení sportovních zařízení se zákazníky

Vzájemná interakce mezi sportovišti a jejich zákazníky vzniká přirozeně. Zákazníci mají různé dotazy, chtějí vyjádřit svůj názor nebo chtějí být informováni o novinkách. K tomu by sportovnímu zařízení měla sloužit sada funkcí, jako jsou prezentace sportoviště na stránkách SportCentralu, diskuse, ankety, zpětná vazba, hodnocení, emaily.

Prezentace zařízení na SportCentralu spočívá v profilu, který si jeho vlastník může upravit, přidat si své kontakty, popis, otevírací hodiny nebo fotografie. Jedná se o základní věci, které chtějí lidé vědět. Zároveň jsou do profilu sportoviště integrovány další prvky.

Jedním z nich je diskuse uživatelů. Uživatel se může sportoviště na něco zeptat, aniž by musel web opouštět (např. nemusí odcházet do emailu). Sportoviště následně dostane upozornění. Odpovědět také může jiný uživatel, což zvyšuje důvěryhodnost odpovědi.

Ankety, hodnocení a zpětná vazba slouží sportovišti k tomu, aby se od svých potenciálních nebo stávajících zákazníků dozvědělo, co může zlepšit nebo co si jeho zákazníci přejí. Díky návštěvnosti SportCentralu a souběžné integraci do webu svého sportoviště bude mít tvůrce ankety dostatek respondentů.

Služby pro uživatele, u kterých je vyžadována jejich registrace na webu SportCentralu, umožní vytváření databáze kontaktů. Uživatele lze posléze segmentovat podle věku, pohlaví, bydliště, jak často sportují a jaké sporty provozují. Podle toho mohou těmto lidem, pokud o to budou mít zájem, chodit emaily přizpůsobené na míru. Uvažuje se o 3 variantách. První z nich je agregovaný email, ve kterém přijdou informace cílené na určitou oblast a sporty. Ten bude systémově poskládán z příspěvků jednotlivých sportovních zařízení. Druhým typem je email od sportoviště na všechny jeho klienty, z kontaktů získaných např. skrze rezervace nebo nákupy vstupného. Třetím typem jsou automatické emaily zasílané systémem při splnění nějaké akce v rámci webu. Dobrým příkladem je automatický email zákazníkovi s poděkováním, že si na sportovišti zacvičil, který přijde po cvičení.

Tato část přispívá k řešení 1., 2. a 3. problému sportovišť.

4.3.4.3  Online prodej služeb, platby a rezervační systém

Prodeje vstupného přes internet by mohly být jedním z největších zdrojů příjmu SportCentralu. Zvažuje se i varianta, že všechny ostatní produkty, dosud uvažované jako placené, by mohly být zdarma. Tato strategie by byla vhodná zejména pro rychlou penetraci trhu. Na druhou stranu by snižovala diverzifikaci příjmů a tím zvyšovala rizikovost projektu.

Online platby se u SportCentralu použijí u prodeje vstupného (např. na squashový kurt), lekcí (např. na tanec) nebo členských příspěvků (např. do fitness). Kromě toho potřebují sportovní zařízení prodávat permanentky nebo dárkové poukazy.

Nedílnou součástí je i rezervační systém, který je vhodný pro více než polovinu zařízení (např. vhodný na squash, nevhodný pro bazény u jednotlivců). Pokud si uživatel lístek zakoupí, může ihned provést rezervaci. Nebo naopak vytvoří rezervaci a posléze si koupí vstupné. Platba provedená dnes pak zákazníka motivuje ke sportování v budoucnu. Pro sportovní zařízení je pozitivní v tom, že tržbu už má jistou.

Rezervační systém není pouze to, co vidí návštěvník webu. Je jím i propracovaná administrace, kde lze nastavovat různé cenové úrovně podle časů a sportů, nebo zadávat rezervace ručně, pokud se zákazník objednává po telefonu nebo emailem.

Tyto funkce rovněž napomáhají zefektivnit marketing sportoviště – zařízení upoutá pozornost potenciálního zájemce a je schopno mu svoje služby ihned prodat. Sníží se tak riziko, že sportovní zařízení sice vynaloží prostředky na zaujetí zákazníka, to ale postupem času upadá a je přehlušeno něčím jiným, aniž by došlo ke koupi.

Tato část přispívá k řešení 2. a 3. problému sportovišť.

4.3.4.4  Nástroje pro organizaci a propagaci sportovních akcí

Sportovní zařízení ve svých prostorách čas od času organizují různé akce. V tom jim SportCentral pomůže nástroji na řízení samotné akce (rozdělování do skupin už před zahájením a informování účastníků, zapsání výsledků a vyhodnocení) a propagaci této akce (v rámci webu, kam pravidelně chodí vysoký počet potenciálních zákazníků). Na akci lze dále pozvat účastníky. Zvát lze uživatele SportCentralu, kontakty naimportované z Excelu, nebo pomocí Facebooku. Celá událost může být rovněž synchronizována s událostí na Facebooku a v pravidelných intervalech se aktualizovat.

Dochází tady i k synergickému efektu s dalšími produkty (získání kontaktů na větší počet lidí) a budování uživatelské základy SportCentralu samotnými interakcemi mezi sportovišti a sportovci.

Tato část přispívá k řešení 1. a 2. problému sportovišť.

4.3.4.5  Slevové akce

Slevové akce jsou v rámci SportCentralu dvojího typu.

Prvním typem jsou slevy tzv. hromadného nakupování, které začal v USA provozovat Groupon a spočívají ve vysoké slevě na produkt nebo službu v případě dosažení určitého počtu kupujících. V začátcích měl tento systém přinést viralitu – lidé byli motivování říci o slevě ostatním, pokud ji chtěli. Dnes už se však minimální počet kupujících většinou nepoužívá, neboť weby tohoto typu jsou uživatelům dobře známé a velmi navštěvované. Na rozdíl od druhého typu slev prezentovaného na SportCentralu, vyžadují tyto slevy zakoupení voucheru.

Druhý typ slev, jak už bylo zmíněno, nevyžaduje okamžitý nákup. Patří sem slevy běžně propagované na stránkách sportovišť a nabízené přímo v provozovně. Jedná se o slevy skupinové (např. cvičení s trenérem), za přivedení nového zákazníka (např. fitness), první hodiny zdarma (např. fitness), za opakované návštěvy (např. squash) nebo dobré výkony (např. motokáry), apod. Tyto slevy podporují jak akvizici nových zákazníků, tak pracují s věrností těch stávajících. Pro jejich využití je potřeba registrace na SportCentralu, poté dostane uživatel informace o tom, jak slevu využít. Kromě efektu pro sportoviště, které má další kanál k oslovení veřejnosti, dochází k pozitivnímu efektu pro další produkty a pro SportCentral jako takový.

Tato část přispívá k řešení 1. a 2. problému sportovišť.

4.3.4.6  CRM systém

CRM systém SportCentralu je jednoduché CRM přizpůsobené potřebám sportoviště. Data do něj lze přidat přes administraci sportoviště (např. nahrání kontaktů na zákazníky z původně používaného Excelu), nebo přes jednotlivé produkty zakoupené sportovištěm (např. rezervační systém).

CRM obsahuje nástroje pro segmentaci zákazníků a další práci s kontakty (návaznost na emailové kampaně, slevy, organizaci událostí). Dále zahrnuje přehledy výkonnosti v oblasti propagace (např. zobrazení profilu na SportCentralu nebo odchozí návštěvy na web sportoviště) a ve financích (např. tržby za určité období nebo podle typu prodávané služby). Mezi jeho další funkce patří nastavování emailových kampaní a veškerá administrace spojená s prodejem vstupného a slev.

Tato část přispívá k řešení 3. problému sportovišť.

4.3.5    Marketingová strategie

Marketingová strategie bude zpracována v dalším textu společně pro sportoviště, týmy i sportovce.